L’Indice Vitalité : une mesure des activités des détaillants et des habitudes de magasinage des consommateurs

Une exploration de l’expérience du magasinage des fêtes, mise à jour chaque semaine

Le commerce de détail en personne a connu une reprise, bien que le commerce de détail en ligne ait connu une baisse par rapport aux niveaux de 2020

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La saison du magasinage des fêtes est amorcée. Les détaillants espèrent déceler des signes de reprise postpandémique et répondre à des questions comme : les niveaux de magasinage en ligne et en magasin seront-ils comparables aux niveaux de 2019 et 2020 ? À quel point les goulots d’étranglement des chaînes d’approvisionnement affecteront-ils les achats ? Quels sont les enjeux pour les économies canadienne et américaine ?

Pour répondre adéquatement à ces questions et bien d’autres, l’Indice Vitalité d’Avison Young est de retour avec une analyse de la fréquentation dans divers sites de vente en Amérique du Nord, y compris les corridors commerciaux, les centres commerciaux, les grandes surfaces, les détaillants locaux et les centre de distribution du dernier kilomètre (un mandataire utile au commerce électronique). Nos données exclusives sont encourageantes, surtout pour le magasinage en magasin, et ce, même en vue des intempéries qui s’annoncent pour l’expérience des commerces et des consommateurs.

L’Indice Vitalité, en partenariat avec Orbital Insight, utilise des données de téléphonie mobile pour mesurer le volume hebdomadaire de visiteurs. Il dresse l’état des marchés urbains et des banlieues sur le continent et va jusqu’à effectuer une micro-analyse des sous-marchés et détaillants. Vous voulez en savoir plus ? Vous pouvez explorer les perspectives très locales de ces données.

Les données de mobilité initiales démontrent que la fréquentation en magasin a subi un net rebond vis-à-vis 2020, mais demeure en-deçà des niveaux de 2019. Notamment, on observe une hausse substantielle de la fréquentation des corridors commerciaux (+62,8 %), des centres commerciaux (+60,5 %) et des grandes surfaces (+40,4 %) comparativement au vendredi fou de 2020. Les détaillants locaux ont aussi droit à une hausse des activités (+17,9 %) pour la même période.

« Les données confirment ce que nos clients rapportent. Il y a une demande latente pour le magasinage en magasin », dit Ali Fieder, vice-présidente, commerces de détail, ventes et location, basée à Toronto. « Les gens sont heureux de sortir de la maison et de revivre dans un monde réel. Nous savons également que cette année le magasinage des fêtes a débuté tôt, probablement en raison de l’inquiétude sur la disponibilité des produits. Les consommateurs ont entendu parler des difficultés des chaînes d’approvisionnement et se sont ajustés en conséquence ».

Plusieurs facteurs avantagent les fêtes de cette année vis-à-vis celles de 2020, notamment la nature de la pandémie qui a changé. Les taux de vaccination sont élevés dans de nombreuses régions, permettant une expérience en magasin plus sécuritaire que l’an dernier.

Cependant, des facteurs purement économiques sont aussi à l’œuvre. Les économies supplémentaires réalisées pendant la pandémie sont monnaie courante. On estime une épargne collective de 3,7 billions de dollars aux États-Unis selon Oxford Economics et des taux également très élevés au Canada. Les dépenses des consommateurs étaient déjà plus élevées avant les fêtes, en hausse aux États-Unis de 13,1 % en un an en date d’octobre 2021.

Le marché de l’emploi américain demeure très fort alors que les offres d’emplois continuent de dépasser le nombre de chômeurs. Le taux de chômage était à 4,2 % en date de novembre 2021, alors que les salaires horaires ont augmenté de 4,8 % de novembre 2020 à novembre 2021. Le taux de chômage au Canada était à 6 % en novembre 2021, alors que les salaires horaires étaient de 7,7 % plus élevés qu’en novembre 2019, avant la pandémie. Ces conditions alimentent les dépenses des consommateurs, qui renouent avec diverses expériences d’achat.

Malgré ces signes encourageants, la reprise réelle vers les niveaux prépandémiques continue d’échapper à la plupart des marchés nord-américains. Les commerces des centres-villes urbains sont moins fréquentés par les employés de bureaux et cela se sent.

« Les employeurs permettent encore le télétravail et le travail hybride, ce qui affecte les commerces de détail, indéniablement », dit Stan Yoshihara, associé et directeur général, gestion d’actifs, secteur de l’Ouest, basé à Los Angeles. « Notre Indice Vitalité met à jour les taux de retour au bureau tous les jours. Mais tant que ces niveaux n’approcheront pas de ceux de 2019, de nombreux détaillants, surtout ceux situés dans les grands centres-villes, continueront de perdre des clients au profit du commerce électronique et des commerces de quartier.

Les volumes de visiteurs sont en baisse dans toutes les zones urbaines denses comparativement aux niveaux du vendredi fou de 2019. À Los Angeles, le volume de visiteurs est en baisse de 4,9 %, à Manhattan de 18,5 %, Washington, DC de 23,8 % et à San Francisco de 33 %. Toutefois, des secteurs excentrés comme San Diego (+18 %) et des banlieues comme Hartford (+11,9 %) ont connu une hausse du volume de visiteurs.

Fait intéressant, les volumes de visiteurs en magasin à Toronto ont augmenté de 102,8 % depuis le vendredi fou de 2020, avec des détaillants locaux (+105,8 %) et des corridors commerciaux (+97,2 %) qui mènent la reprise depuis l’an dernier.

Des facteurs pourraient toutefois comprimer les activités commerciales en cette période des fêtes, à commencer par l’inflation. L’indice des prix à la consommation des États-Unis a augmenté de 6,2 % en un an, en date d’octobre 2021, et celui du Canada a grimpé de 4,7 % pour la même période. Il faudra voir si ces hausses de prix, jamais vues depuis 1990, refroidiront les ardeurs des consommateurs.

L’autre facteur qui freinera les activités des consommateurs et des commerçants, ce sont les goulots d’étranglement qui limitent la disponibilité et la livraison des produits. Les dépenses en ligne ont explosé de 45 % pendant la pandémie par rapport à 2019. Cela accélère la demande pour les entrepôts et les sites d’expédition, resserre le marché pour les camionneurs et autres cols bleus et amplifie le volume de fret dans les principaux ports et autres pôles multimodaux.

« Les contraintes des chaînes d’approvisionnement ont des effets sur le commerce en ligne et en magasin », affirme Erik Foster, associé et chef, marchés des capitaux industriels, basé à Chicago. « Les ports sont congestionnés et les centres de distribution sont en très forte demande, ce qui exerce une pression sur la vitesse de livraison. Les habitudes et les attentes des consommateurs ont changé. S’ils magasinent en ligne et voient qu’ils n’auront pas le produit en main avant une semaine ou deux, ils deviennent nerveux et se rendent plutôt en magasin ».

Selon Adobe Analytics, les ventes du cyberlundi ont diminué de 1,4 % entre 2020 et 2021. Notre évaluation initiale des données de magasinage en ligne pour 2021 démontre que la fréquentation des centres de distribution du commerce en ligne le vendredi fou est en baisse de 39,1 %comparé à 2019 et en baisse de 18,5 % comparé à 2020.

Globalement, l’Indice Vitalité brosse un portrait encourageant des activités commerciales mais demeure prudent. Si l’on compare les activités du vendredi fou des trois dernières années, le volume de visiteurs a augmenté dans presque tous les types de magasins, en hausse de 45,3 % vis-à-vis le vendredi fou de 2020, mais en baisse de 14,6 % vis-à-vis celui de 2019. Les habitudes de magasinage des consommateurs ont beaucoup changé depuis le début la pandémie, notamment par l’augmentation des ventes en ligne, même si les problèmes d’approvisionnement ont ralenti les activités récemment. Le retour au magasinage sur place d’avant la pandémie dépendra de plusieurs facteurs, y compris les tendances de retour au bureau, l’inflation et l’état de la pandémie elle-même.

Sources : U.S. Census Bureau, Bureau of Labor Statistics, Federal Reserve Bank of St. Louis, Institute for Supply Management, Center for Disease Control, Statistiques Canada, Gouvernement du Canada, Oxford Economics.

À propos de l’Indice Vitalité

L’Indice Vitalité est une fenêtre en temps réel sur le mouvement des consommateurs dans les villes d’Amérique du Nord. En collaboration avec son partenaire Orbital Insight, l’équipe AVANT d’Avison Young a analysé les données anonymisées de localisation par téléphonie mobile pour certains secteurs, qui sont compilées pour estimer le volume de visiteurs total. Le tableau AVANT d’Avison Young qui en résulte permet une lecture aisée en temps réel des comparaisons aux niveaux prépandémiques afin de guider les investisseurs et commerçants à travers ces conditions sans précédent.

Key Contacts

Craig Leibowitz

    • Executive Director, Innovation and Insight Advisory, U.S.
[email protected]avisonyoung.com

Erik Foster

    • Principal
    • Head of Industrial Capital Markets
    • Capital Markets Group
[email protected]avisonyoung.com

Ali Fieder

    • Sales Representative, Vice President
    • Retail
    • Sales & Leasing
[email protected]avisonyoung.com

Stan Yoshihara

    • Principal, Managing Director – Western Region Asset Services
    • Property Management
    • Asset Management
[email protected]avisonyoung.com

Julian Adams

    • GIS Practice and Product Lead
    • Global Services
[email protected]avisonyoung.com